Comment évaluer une marque – l’application de la norme ISO 10668
Pourquoi évaluer une marque ?
Les marques ont une valeur économique croissante au sein de l’entreprise. Le classement mondial de l’année 2016 des meilleures marques mondiales reconnaît Apple, Amazon et Microsoft comme les trois marques les plus appréciées au monde. Pour la sixième année consécutive, Apple se classe en tête du classement. La valeur de la marque Apple a augmenté de 38% avec 322.999 milliards de dollars.
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Il est vrai que pour les grandes entreprises, la marque est un atout stratégique auquel des budgets spéciaux de communication et de protection juridique sont consacrés à contribuer à l’augmentation de sa valeur marketing et financière.
Cependant, il existe des situations juridico-économiques où l’évaluation financière de la marque est une nécessité, quelle que soit la taille de l’entreprise et son stratégie de marketing. (LIRE LA SUITE : ICI)
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Mais alors comment déterminer la valeur financière d’une marque ?
Il existe plusieurs méthodes d’évaluation financière d’une marque. Pour les connaître, lisez notre boîte d’affaires « Méthodes d’évaluation financière d’une marque ».
La norme internationale Iso 10668 est maintenant largement utilisé par les experts l’évaluation financière d’une marque. Il est complété par une nouvelle norme publiée par l’Organisation mondiale de normalisation en 2019 : Norme ISO 20671 applicable à l’évaluation d’une marque de commerce.
Oolith Avocats et ses experts expliquent les méthodes d’évaluation prévues dans la norme Iso 10668. C
La norme Iso 10668 est appliquée par les spécialistes Oolith lorsqu’ils doivent valoriser les marques de leurs clients.
ISO 10668 : Évaluation financière, marketing et juridique d’une marque
La norme Iso 10668 spécifie :
- Les principes généraux auxquels doit être soumis les travaux d’évaluation financière d’une marque
- Les différentes méthodes d’évaluation qui peuvent être utilisées pour obtenir une plage de valeur.
La norme stipule que « la valeur d’une marque doit représenter l’avantage économique généré par la marque sur sa durée de vie économique prévue ». La norme prévoit également que l’évaluation doit être effectuée sur la base d’une analyse conjointe de ses caractéristiques financières, ainsi que des caractéristiques commerciales et juridiques.
1. Principes de marquage selon la norme ISO 10668
Analyse de la force marketing de la marque
Avant l’évaluation financière, la norme ISO 10668 rappelle que l’approche doit intégrer les résultats d’un diagnostic global de la marque.
D’un point de vue marketing ou opérationnel, la norme exige d’abord que les leviers permettant de créer de la valeur de la marque soient identifiées du point de vue de l’entreprise. Ils sont étudiés : la reconnaissance et l’interconnexion des messages de communication, la différenciation pertinente des produits ou services donnant lieu à des préférences (ou permettant de maintenir des prix élevés), la fidélisation des clients…
L’analyse de la force de la marque peut ensuite être effectuée sur des indicateurs From tels que la renommée, l’image, l’attitude ou la fidélité, avec un positionnement relatif par rapport aux marques concurrentes.
Analyse de la protection juridique de la marque : audit de la portée des droits
La norme ISO 10668:2010 rappelle également qu’il est obligatoire d’évaluer l’étendue de la protection juridique de la marque à évaluer.
Cette analyse est très importante et dépend de la législation applicable dans chaque pays dans lequel la marque est protégée.
Avant l’évaluation financière, un audit de la protection de la marque dans le monde devrait être effectué. Pour ce faire, il sera nécessaire d’identifier le les pays dans lesquels la marque a été acceptée, ceux dans lesquels elle a été refusée, les raisons du refus, l’existence éventuelle de litiges ou de droits antérieurs dans certains pays.
Cet audit doit déterminer la portée géographique de la protection et vérifier si certains grands pays ne font pas défaut dans le portefeuille analysé.
Deuxièmement, il convient de rechercher l’état de la technique mondial parmi les marques identiques afin de déterminer l’existence de droits antérieurs de tiers susceptibles de constituer des obstacles importants au développement international de la marque sur certains marchés.
Dans les pays où la marque est protégée, l’expert doit vérifier l’existence de tout conflit avec des tiers ou d’une objection de la part de l’office des marques concerné, notamment :
- Refus de la marque dans certains pays en raison de droits antérieurs ou d’absence de caractère distinctif ;
- Objections fondées sur des droits antérieurs de tiers ;
- Actions pour invalidité et/ou violation sur la base de droits antérieurs de tiers ;
- Actions perdues en raison d’un manque d’utilisation. Le défaut d’exercer une activité répondant à des caractéristiques juridiques et jurisprudentielles peut avoir une incidence sur la valeur de la marque ;
- Action en nullité fondée sur la dégénérescence de la marque
Dans le même temps, tous les facteurs juridiques susceptibles d’avoir un impact positif sur la valeur de la marque doivent être pris en compte.
Le caractère distinctif de la marque et sa réputation éventuelle sont également pris en compte dans le contrôle juridique de la marque.
Suivre une éthique d’évaluation
Conformément aux principes éthiques de la norme ISO 10668, le travail d’évaluation financière doit être effectué de manière transparente, c’est-à-dire que les données utilisées doivent être clairement identifiées, ainsi que les hypothèses de travail choisies.
Ainsi, le rapport d’évaluation financière d’une marque de commerce doit comprendre les éléments suivants :
- Identification de l’expert en charge de l’évaluation
- Le bénéficiaire de l’évaluation financière
- La date de l’évaluation financière
- L’objectif de la valorisation : transactions de vente, concession de licences, augmentation de fonds propres ou de capital etc…
- La marque de commerce valorisée
- Données relatives à sa protection juridique
- Méthodes d’évaluation utilisées
- Limites d’exercice
- Les résultats de l’évaluation. Ce résultat peut prendre la forme d’une fourchette, selon les hypothèses choisies ou les méthodes utilisées
La date d’évaluation est très importante dans la mesure où la valeur estimée d’une marque est donc appréciée à un moment donné en tenant compte des perspectives de profit futur que la marque est susceptible de tirer.
2. Méthodes d’évaluation financière d’une marque avec la norme Iso 10668
La norme ISO 10668 affirme l’existence de plusieurs méthodes possibles pour évaluer une marque, sans qu’aucune de ces méthodes ne soit préférée.
Ces différentes méthodes coexistent et chacune a leur pertinence en fonction de la situation réelle.
Chacune de ces méthodes d’évaluation d’une marque peut être appliquée indépendamment ou comparativement pour obtenir un chevauchement de données ou une plage de valeurs.
La norme ISO 10668 consacre les trois méthodes d’évaluation les plus courantes :
Évaluation de la marque par prix du marché — Méthode #1
La marque est évaluée sur la base des transferts de marques dans la même branche d’activité ou dans une branche d’activité étroite. L’objectif de cette comparaison est de déterminer sa valeur par rapport au prix moyen du marché. Conformément à cette méthode, l’expert en évaluation doit rechercher des données sur les prix de vente des marques comparables et appliquer ensuite des pondérations positives ou négatives, le cas échéant, en tenant compte des spécificités de la marque à évaluer.
Cette méthode manque souvent d’objectivité. Les rachats de sociétés qui incluent des marques de commerce ne font pas facile à définir, dans le prix de vente de l’entreprise, quelle est la marque et quels sont les autres éléments de l’entreprise faisant l’objet du transfert, y compris la dénomination sociale de la société ou les actifs corporels de la société.
Cette méthode est rarement appliquée.
Évaluation de la marque par revenu — Méthode #2
Il s’agit d’analyser les bénéfices futurs que l’entreprise peut obtenir de l’utilisation de la marque.
Cette méthode peut être implémentée de deux façons différentes :
- Évaluer une marque à l’aide d’une approche financière
- Évaluer une marque à l’aide d’une approche fondée sur les redevances
L’approche financière
Dans cette approche, l’expert fait une projection du revenu attribuable à la marque sur une période allant jusqu’à dix ans et applique un taux d’actualisation calculé à partir du prix moyen du capital, avec un facteur de correction tenant compte d’un risque qui est d’autant plus important étant donné que la marque est considérée comme inférieure par le consommateur.
Dans cette approche, le bénéfice net attribuable à la marque doit être déterminé en isolant les bénéfices générés par la marque des autres éléments qui contribuent au succès d’un produit ou d’un service.
L’une des méthodes permettant de déterminer le bénéfice attribuable à la marque est la méthode Price Prime, qui consiste à mesurer la différence de prix entre un produit vendu sous la marque et un produit générique comparable, sans marque, permettant ainsi la marge de chiffre d’affaires attribuable à la marque. La norme recommande d’analyser ce paramètre tout en veillant à ce que les coûts ou coûts supplémentaires (pour promouvoir ou protéger la marque) soient pris en compte et que d’autres facteurs autres que la marque n’expliquent pas les différences observées (telles que les caractéristiques ou la qualité des produits et services ou le savoir-faire connexe).
L’approche des redevances
Il s’agit d’une évaluation des frais que le titulaire de la marque aurait pu obtenir s’il avait concédée sous licence la marque. Une licence de marque peut parfois s’accompagner d’un transfert de savoir-faire dans le cadre duquel le concédant cherche à assurer la qualité des produits et services commercialisés sous la marque. Il est donc parfois difficile d’évaluer la part de la redevance qui correspond à la simple valeur de la marque.
La valeur calculée sur cette base est ensuite pondérée pour obtenir une valeur actuelle acceptable. À cette fin, l’expert applique des quotas qui tiennent compte :
- De la marque elle-même : par exemple, son degré de distinctivité
- Circonstances entourant la cession : par exemple, cession simultanée d’une société dont le nom correspond à la marque
- De l’exploitation considérée : par exemple l’intensité de l’usage pour déterminer la connaissance de la marque sur le marché
- Etc.
Selon les normes applicables, la valeur marchande de une marque pourrait correspondre, en cas de licence de marque, au produit de la dernière rente de redevances multipliée par un coefficient compris entre 4 et 7 ou plus, si la réputation de la marque et sa rentabilité le justifient.
Étant donné que l’estimation est basée sur les résultats d’une opération future, il est nécessaire d’utiliser une période de référence pour le calcul du chiffre d’affaires réalisé à la suite de l’exploitation de la marque. La durée généralement adoptée est comprise entre 3 et 5 ans.
La détermination du chiffre d’affaires attendu au cours de la période sélectionnée est basée sur des estimations de son évolution possible. Ces chiffres tiennent compte de ses progrès raisonnablement justifiés.
Dans cette approche, les caractéristiques suivantes de la marque sont prises en compte :
- Sa notoriété : apprécié essentiellement sur la base de l’intensité de l’usage de la marque, de l’ancienneté de l’usage de la marque, de la part de marché détenue par la marque, et les investissements de promotion et de développement. La sensibilisation est naturellement un élément important de la valeur de la marque à long terme et doit être prise en compte lors de l’évaluation.
- Sa place sur le marché : le but est de déterminer la part de marché détenue par le produit ou le service et la rentabilité de la marque.
- Fidélité du public envers la marque : le résultat d’investissements importants dans la recherche et la promotion.
- La nature des produits ou services offerts sous la marque : examen de la fréquence du renouvellement de l’achat du produit ou de l’utilisation du service, de la valeur intrinsèque du produit ou du service, ainsi que des forces et faiblesses du produit ou du service (qu’il existe ou non un savoir-faire ou un brevet) ;
- Perspective du marché : il s’agit d’analyser le marché lui-même afin de déterminer s’il est facile d’y pénétrer, s’il est actuellement en déclin ou au contraire pleine expansion… ;
- Les divers éléments de force ou de faiblesse juridique qui ont été mentionnés ci – dessus.
Un taux d’actualisation est utilisé pour déterminer la valeur actualisée des flux de revenus attribuables à la marque. La norme recommande que ce calcul soit déterminé en fonction du coût moyen pondéré du capital (COE) de l’entreprise exploitant le capital (c’est-à-dire le taux de rendement requis sur les fonds investis par ses actionnaires et ses établissements de crédit).
Une prime de risque spécifique supplémentaire peut être conservée dans le cas où certains risques n’ont pas été pris en compte dans la projection des flux de trésorerie ou dans la vie économique de la marque.
La norme stipule que cette dernière doit être évaluée en fonction de la tendance générale observée dans son secteur d’activité, en précisant qu’elle peut être indéfinie.
Cette méthode est la plus fiable pour évaluer une marque exploitée : c’est la plus couramment utilisée. Cette peut être utilisée seule ou conjointement avec la méthode d’établissement des coûts.
Évaluation des coûts d’une marque — Méthode 3
Il existe deux méthodes d’évaluation des marques de commerce selon la méthode du coût.
Évaluation financière de la marque en fonction des coûts exposés
Afin d’évaluer une marque conformément à cette méthode, il serait nécessaire de déterminer le montant total des coûts directs liés à l’obtention de la protection par l’enregistrement de la marque (frais de recherche sur l’état de la technique, de dépôt, de procédure et d’enregistrement, frais juridiques relatifs aux objections ou objections). Coûts indirects, tels que les coûts de développement, les coûts de marketing, les coûts de publicité et de communication utilisés pour établir la renommée de la marque.
Lors de l’ajout de ces différents coûts, un taux d’actualisation est appliqué.
Dans les cas où les marques ont fait l’objet d’une très faible publicité, la méthode d’évaluation des marques en tenant compte des coûts de publicité et de communication peut se traduire par sous – évaluation.
Cette méthode d’évaluation des marques est applicable dans les cas où l’évaluation porte sur des marques dont les procédures d’enregistrement sont achevées mais qui ne sont pas utilisées au moment de l’évaluation.
Évaluation financière de la marque par coût de remplacement
L’application de cette méthode consiste à déterminer quels coûts seraient engagés si la compagnie devait « recréer » la marque à évaluer. Les coûts à prendre en compte doivent inclure à la fois les coûts de création et les coûts de développement de la marque.
Cette approche n’est toutefois pas adaptée aux marques plus anciennes, qui se sont développées à un moment où les efforts de publicité et de communication étaient moins intenses et coûteux.
Cette approche est utilisée pour l’évaluation de marques récentes qui n’ont pas une réputation particulière.
Souhaitez-vous que la valeur d’une marque soit évaluée ? N’hésitez pas à contacter les avocats d’Oolith Avocats, spécialistes de la finance de marque évaluation.
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