Les grandes marques boycottent Facebook en raison de préoccupations concernant le contenu haineux sur la plateforme, la transparence et la responsabilité. Mais à quel point cela sera dommageable ? Les grandes marques peuvent-elles se permettre de ne pas avoir Facebook dans leurs plans médias ? Quels sont les coûts de prise de position ?
Sur ce, la preuve est que sociale est l’efficacité Marmite. Pour certaines marques, les médias sociaux sont vraiment très efficaces pour stimuler les ventes, mais pour d’autres, ils ne sont pas efficaces du tout. Le graphique ci-dessous s’appuie sur la plus grande base de données existante d’études économétriques ; il montre que le rendement de l’investissement est beaucoup plus variable pour le secteur social que pour la plupart des autres canaux.
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Source : Médiacom/Wavemaker/Gain Theory, Demand Generation, 2019
La variabilité du retour sur investissement n’est pas une mauvaise chose en soi. Cela signifie simplement que les annonceurs doivent s’assurer qu’ils peuvent atteindre le bon bout de la plage de retour sur investissement ou réaffecter leurs dépenses à d’autres canaux où les rendements sont plus fiables.
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La propre recherche de Facebook n’aborde pas quand il est préférable d’utiliser le canal plutôt que de ne pas le faire, mais il offre des informations utiles sur la façon d’optimiser la copie pour améliorer la rentabilité. Et cela est sans aucun doute important : la publicité sociale est unique à partager et le contenu vraiment engageant est amplifié lorsque les utilisateurs s’engagent.
La principale recommandation est d’avoir un impact dans la première seconde de l’annonce. C’est parce que les gens consomment du contenu Facebook en faisant défiler rapidement le flux sur leur mobile. En moyenne, les utilisateurs ne passent que 1,7 seconde avec chaque élément de contenu Facebook, il est donc essentiel de charger les créations et d’obtenir le message tôt.
Toutes les marques qui envisagent un investissement important dans les réseaux sociaux doivent expérimenter et évaluer, et pas seulement utiliser les propres outils de Facebook. Ce n’est qu’alors qu’ils sauront s’ils doivent être dans le camp de l’amour ou du camp de la haine.
Sur la question la plus courageuse de savoir quand utiliser la plateforme et quand l’éviter, les preuves de l’économétrie projets est utile. Cela permet une comparaison unique de l’efficacité entre les canaux médias et démêle des effets indirects comme une annonce télévisée qui pousse les gens à cliquer sur une annonce Facebook. Avec une vue plus précise du retour sur investissement en main, il est clair qu’il y a certains types d’annonceurs qui devraient envisager d’éviter les réseaux sociaux même en temps normal.
Dans notre base de données de projets antérieurs, ce sont les catégories à faible intérêt — assurance, politique, banque, papier toilette — qui voient de petits effets de la publicité sociale et donc de l’investissement qui ne remboursent pas parfois. D’autre part, les catégories d’intérêt élevé comme la bière, la télévision et les jeux vidéo voient des effets beaucoup plus importants. Et il existe des modèles similaires dans les données derrière le graphique ci-dessus.
Comme l’a dit Matthew Chappell de Gain Theory : « Il y a eu des cas exceptionnels dans la plupart des catégories, mais il semble y avoir une certaine distorsion statistiquement significative vers des produits à intérêt plus élevé comme les voitures et les produits de grande consommation à fort intérêt — et, comme vous l’attendiez, les entreprises qui vendent plus en ligne font mieux sur les réseaux sociaux.
» La démographie du public cible est également importante. Le tableau ci-dessous montre que les jeunes sont plus susceptibles d’être persuadés par la publicité sur Facebook que par d’autres canaux. D’après notre expérience, l’inverse est également vrai. Les personnes âgées sont beaucoup moins susceptibles d’être convaincues sur ce canal.
Source : Étude de 15 000 personnes âgées de 18 ans et plus, Accenture, 2018
Et puis il y a quelques campagnes de médias sociaux qui obtiennent un retour sur investissement parce qu’elles ont un effet durable sur les ventes. Nous avons vu des campagnes sociales riches en vidéos fonctionner comme la télévision dans certains cas, avec des effets persistants pendant plus de six mois.
C’ est une caractéristique de la vidéo sociale que nous, en tant qu’industrie, devons mieux comprendre. À mesure que les auditoires de télévision linéaire diminuent et que la télévision sans publicité s’accroît, le rôle de la vidéo sociale dans le développement de la marque deviendra plus important.
Source : Ebiquity, Mind the gap, 2020
Dans les exemples que nous avons vus, YouTube a été un plate-forme clé entraînant des effets à long terme plutôt que Facebook. S’il s’agit d’un modèle plus large, il pourrait être motivé par les taux de visionnage plus élevés sur YouTube et le son étant activé par défaut, mais il reste encore beaucoup à apprendre.
En attendant, il sera intéressant de voir si l’une des marques qui boycott Facebook ce mois-ci rapportent une baisse des ventes en conséquence. Cela pourrait bien être le cas pour Coca-Cola, North Face et Adidas, qui ont un public relativement jeune et jouent dans des catégories d’intérêt relativement élevé.
D’ autres marques pourraient ne pas remarquer la différence, surtout avec l’effet de Covid-19 et des blocages connexes qui se répercutent encore dans l’économie.
De toute façon, toutes les marques qui envisagent un investissement important dans les réseaux sociaux doivent expérimenter et évaluer, et pas seulement utiliser les propres outils de Facebook. Les marques ont besoin d’une analyse impartiale qui peut comparer les réseaux sociaux à d’autres canaux de médias. Ce n’est qu’alors qu’ils sauront s’ils devraient être dans le « l’amour » ou le camp « le déteste ».